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「ファンを生み出す広告」を作る!テテマーチの広告担当天野さんにインタビュー。

テテマーチは2020年で6期を迎えています。このタイミングで会社として広告事業に力をいれるとのことで、そのチームをけん引している天野さんにインタビューをさせていただきました。

「ファンを生み出す広告」とは?

―――本日はよろしくお願いします!まずは天野さんについて簡単に教えてください!

天野 光(あまの ひかる)と申します。1994年生まれ東京育ち、大学ではドイツ語文学について学んでいました。趣味はYouTubeで動画(主にお笑い)を見たり、ゲーム(主にスマブラ・マリカ)をしたり、コーヒー淹れたり…。最近はサウナにはまっています!おすすめのサウナは、大崎にある金春湯というところで、サウナの温度が高く、水風呂も冷たいので、めっちゃ整うことができます!ぜひ行ってみてください!

―――サウナ…!まだ私は行ったことがないので、行ってみたいと思います。では、続いてテテマーチにジョインしてからどのようなお仕事をされてきたか教えてください。

2019年4月にジョインし、広告運用だけではなく広告事業のマーケティングをやったり、プランナーと一緒に顧客への提案を行ったり、ちょこっと採用のお手伝いもしたりしています。

端的にいうと広告事業のことはなんでもやっている感じです(笑)

―――幅広くやられているんですね。天野さんが広告に興味を持ったきっけかはありますか。

元々広告をやりたくてやっている、というよりかは偶然広告に携わる機会がありました。就活時はエンジニアになりたくて、インターンでTwitterのようなプログラムを作り、エンジニアとして内定をもらっていました。

ただ、内定先の経営が傾いてしまって新卒入社が難しくなってしまい、それで前職の会社を紹介されたんですよね。

前職の会社はSNSの広告運用している企業で、担当者の方に「広告運用をやってみないか」と言われ、チャレンジして今に至ります。

―――エンジニアと広告って違うもののように思えるのですが、良く踏み出せましたね…!

そうですね(笑)でも、今考えてみるとエンジニアに絶対なりたかったというわけではなく、自分が成長していく感覚とか貢献できている感覚があり、嫌いなことじゃなければ割となんでもよかったと感じています。

実際、そこからSNS広告運用にのめりこみ、事業を担うまでになることができたので、結果オーライでした!

ーーーその広告事業を担う中で、今目指すものとして掲げている「ファンを生み出す広告」についての考えを教えてください!

広告、特にWEB広告は「ファンを生み出すもの」というよりかは、一時的にコミュニケーションを取って顕在層に購入してもらうためのものが多い気がします。

ただ、そういう一時的なコミュニケーションで、ユーザーに価値を出していく(≒売上を上げる)ことや楽しんでもらうことは難しいと思っていて、定期的なコミュニケーションを取ってファンになってもらう必要があると思っています。

実際にファンが売上の8割を生み出すというデータがあるぐらいなので、ファンは企業にとって大事だと思いますし、ファンも好きなものやブランドにお金を使うことが楽しいことだと思います。

なので、テテマーチではInstagramやTwitterのアカウントでユーザーとコミュニケーションをとってファンになってもらうようなSNSマーケティングを積極的に行っています。そのファンとアカウントの接点として広告を取り入れ、コミュニケーションの結果、ファンになってもらうという流れを「ファンを生み出す広告」として打ち出しています。

―――その中でいまの「広告」の課題はなんでしょうか?

広告をブロックするアプリがDL数1位になったり、広告が嫌われているということを多く耳にすることが増えてるということですかね。また何かと「広告を使わずに○○を達成」とかそういう記事が溢れてきているなと…。

正しく活用すれば、広告も価値のあるものになるのに、広告をないがしろにするような風潮がなんとなくあるなと感じています。

―――それを踏まえて、SNSやWEBを含めた、広告の今後のあり方や企業の考え方はどうあるべきだと思いますか。

広告はワクワクを届けるものだと思っています。今の時代はプラットフォームのアルゴリズム化が強く、自分の見たコンテンツのデータをもとにパーソナライズ化してレコメンドしてくれます。それがすごく楽しくていい意味で効率的で楽しい時間を過ごせると思うんですけど、あんまり想像を超えた出会いが少なくなっている気がしています。

自分が好きだと思っていなかったけど、偶然知って、すごく好きになったとかそういう経験があると思うんですよね。そこに広告の一方的な良さが活きてくるなと感じています。想像を越えた出会いというのを広告は創っていけると信じています。

―――想像を越えた出会いを創出することはなかなか難しいかと思うのですが、なにか意識していることはありますか?

広告はある意味おせっかいなコミュニケーションなので、そのおせっかいの仕方が大事だと思います。

今は身体的なネガティブなことを取り扱った訴求とかが特に嫌われていると思うのですが、伝え方を考えてあげれば、それが誰かのためになる出会いになることは沢山あると思います。

―――なぜ、ネガティブな訴求になってしまうんでしょうか。

シンプルに成果が出るからですね。一部の人には刺さるんです。でも、成果がでるから何をやってもいいというわけではないと思うんですよね。

よくない広告を発信し続けることで、皆が広告をブロックすると、世の中に広告が流出しなくなってしまう。=良くないコミュニケーションを取り続けることで広告がなくなってしまう。(極論ですが)

成果という観点でいえば、ネガティブアプローチは悪くはないけれども、長い視点で考えたときに、あんまりやらないほうがいいなと思います。

―――線引きが難しいですね。成果をどこにするのかがキーポイントですね。

―――では、なぜ「ファンを生み出す広告」をテテマーチでは実現できるのでしょうか。

ファンになるのは、一過性のコミュニケーションではなくて、長い間時間をかけて好きになってもらうことだと思うので、広告とLPだけだと長いコミュニケーションは図れないと思います。

なので、アカウントの部分で広告を入口にして、コミュニケーションをとってブランドを好きになってファンになる。ことが大事だと思うので広告とアカウント両方できるのがテテマーチの強みです。

―――テテマーチだからできる明確な理由はあるのでしょうか。

SINISやboiteなど多数のツールを持っているのが強いと思います。

SINISは日本で最もInstagramアカウントのデータを持っているといっても過言ではないのでそのデータを活かした運用ができていると思います。

現にInstagramの投稿の中でユーザーから評価を得ている(エンゲージメントを獲得している)コンテンツにどのような傾向があるのか?を分析しながら、ユーザーから好まれるコンテンツを参考に広告クリエイティブを作るなどもしています。

SINISとは

もちろんそれだけではなく、そもそも広告のあり方を変えていくべきだと考えることができ、そこを変えていくツールがあって、何よりもファンを大事にする姿勢で働いているメンバーがいることが大事です。

広告代理店はサービスやブランドの翻訳機のようなもので、ユーザーにちゃんと伝える為のプロであり、手法だけではなく、ファンだったらこう思うだろうな、楽しいだろうなとファンの立場で考えること、そういう姿勢で考える企画が大事です。つまり、代理店だろうと熱量がなければ伝わらないと思います。それがテテマーチにはあると思います。

―――最後に今後のどのような人と働きたいか、メッセージをお願いします!

アサーティブコミュニケーションを大事にしている方と一緒に働きたいです。

自分の主張を持ちながらも、相手の考えを聞き入れて主張を磨き上げ、それを気持ちよく相手に伝えられる人ですかね。

―――本日は貴重なお話ありがとうございました!

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